Crossover di fascia media o fantastico fuoristrada 4WD? Questi tipi di decisioni d'acquisto non sempre comportano un calcolo razionale di costi e benefici - spesso l'equilibrio è rib altato da… livelli di testosterone.

Quando si spendono molti soldi per un'auto di fascia alta, un orologio di marca di lusso, prestiamo sempre attenzione alla qualità dei materiali e alla solida lavorazione? Gli psicologi affermano da tempo che il punto è in gran parte che i beni di lusso, in quanto simbolo di alto status sociale e materiale, sono una sorta di biglietto da visita che racconta all'ambiente: guarda quanto sono meraviglioso. Il contributo alla spiegazione di questo meccanismo è lo studio dell'effetto dei livelli di testosterone sulle decisioni di acquisto degli uomini (i suoi risultati sono stati pubblicati sulla rivista scientifica Nature Communications).

Regole del testosterone

Lo studio ha incluso 243 giovani uomini, per lo più studenti. Sono stati divisi in due gruppi. Al primo è stata somministrata una certa dose di testosterone, provocando un aumento della concentrazione di questo ormone nel sangue simile a quanto accade quando si gareggia con un altro uomo o quando si cerca un partner. Il gruppo di controllo ha ricevuto un placebo. Successivamente, gli intervistati dovevano decidere di acquistare prodotti di qualità comparabile ma con uno status diverso (ad esempio jeans del famoso marchio Levis o jeans Calvin Klein di fascia alta). Gli uomini che erano sotto l'influenza del testosterone decidevano più spesso di acquistare prodotti di fascia alta.

Stato più prezioso della durabilità

In un altro studio, la merce ha ricevuto una descrizione speciale, del tipo inventato da specialisti di marketing e pubblicità. Ad esempio, alle penne stilografiche e agli orologi sono state assegnate etichette come "uno strumento la cui qualità durerà per secoli" o "un simbolo di potere e autorità riconosciuto in tutto il mondo". Anche in questo caso, i soggetti sotto l'influenza di una dose aggiuntiva di testosterone sceglievano più spesso beni associati a potenza e potenza (cioè con uno status più elevato) rispetto a quelli la cui descrizione suggeriva alta qualità e durata.

Meccanismo di competizione

I ricercatori ritengono che questo sia un meccanismo biologicamente condizionato. Negli animali, il livello di testosterone aumenta durante la stagione degli amori, quando il maschio compete con altri maschi per le femmine, ma anche in altre situazioni simili, ad esempio durante la caccia, la lotta per l'accesso alle risorse. Quindi - per ottenere i favori di un potenziale partner o per spaventare altri maschi - asegni specifici di status elevato entrano in azione, ad esempio corna elaborate, piumaggio colorato. Nel caso degli animali, segnalano forza e salute, fornendo un migliore accesso alle risorse, una maggiore influenza nel gruppo o una migliore possibilità di conquistare il favore delle femmine.

Maschio come un pavone

Gli scienziati ipotizzano che negli esseri umani questo meccanismo funzioni in modo simile: quando un uomo deve competere con un altro uomo o è in compagnia di una donna attraente, la sua concentrazione di testosterone aumenta naturalmente e quindi è più probabile che prenda decisioni per rafforzarsi il suo stato. In questi momenti, l'acquisto di un bene di un marchio di lusso - sembrerebbe irrazionale dal punto di vista economico - è esattamente ciò che la natura gli dice: dimostra di essere migliore degli altri. È un messaggio che molto spesso viene comunicato dagli annunci pubblicitari (distinguiti, sii il primo ad acquistare quest'auto, TV, smartphone…). Come puoi vedere, i marketer ci manipolano, predando intuitivamente i nostri istinti più primordiali.

mensile "Zdrowie"

Categoria:

Psicologia